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先说现象。雅客天天棒的广告形态很统一。高饱和度色彩。重复率极高的口号。一群孩子或年轻人举着棒棒糖又蹦又跳。背景音乐简单到听一遍就能哼出来。十五秒的片子一天之内能让你看二十遍。你换台它还在。你刷手机它插播。你走进电梯它贴满三面墙。这不是投放这是包围。正常广告讲究触达率与频次平衡。雅客天天棒的选择是只追求频次。触达率靠频次硬砸出来。这种打法在营销学里叫饱和攻击。问题是饱和攻击有前提。前提是你得让观众不反感。或者至少让反感来得慢一些。雅客天天棒的反感来得特别快。原因很简单。它的广告内容太单薄了。单薄到只剩下一句口号和一张笑脸。观众第一次看觉得热闹。第二次看觉得眼熟。第三次看开始皱眉。第十次看就变成了条件反射式的厌烦。这种厌烦不是针对产品而是针对广告本身。观众不瞎他们分得清什么是创意什么是噪音。

那么雅客天天棒为什么还这么干？答案藏在糖豆的生意经里。糖果这个品类有个特点。单价低。决策轻。冲动购买占比高。消费者走进便利店拿起一包糖不需要深思熟虑。几块钱的东西试错成本几乎为零。所以糖果广告的核心任务不是说服而是提醒。提醒你货架上还有这么个东西。提醒你它甜它好玩它便宜。雅客天天棒不需要你爱上它的广告。它只需要你在收银台前犹豫的那三秒钟脑子里跳出它的名字。从这个角度看轰炸式洗脑是有逻辑的。高频重复能制造虚假熟悉感。心理学上叫纯粹接触效应。你看多了就会觉得这东西靠谱。哪怕你嘴上骂着广告烦人手上还是可能把它扔进购物篮。雅客天天棒赌的就是这个。它赌你骂完就忘。它赌你骂的时候其实已经记住了它。它甚至赌你会因为孩子闹着要买而妥协。孩子不看广告质量只看广告热闹。雅客天天棒的广告对儿童有天然吸引力。色彩亮节奏快动作夸张。孩子看三遍就学会那口号。然后孩子在超市里喊出来。家长再烦也得买。所以雅客天天棒的目标受众其实是双重靶向。对成年人是刷存在感。对儿童是造记忆点。这招不新鲜但有效。

可问题也出在这里。这种轰炸式投放有个隐性代价。品牌形象的透支。雅客天天棒不是没有别的选择。糖果品牌可以做温情故事可以做创意动画可以做联名做场景营销。但雅客天天棒选了最粗暴的那条路。反复喊反复跳反复笑。短期销量可能上去了。长期呢？观众记住的是烦人还是好吃？这是个问号。我见过不少靠洗脑广告起家的品牌。前三年风光无限后三年无人问津。为什么？因为消费者一旦有了更好的选择就会毫不犹豫地抛弃那个只会喊口号的。洗脑广告的本质是信息不对称下的占便宜。它默认观众没得选或者懒得选。可现在货架上糖果品牌多得是。进口的手工的低糖的健康的各种概念满天飞。雅客天天棒靠一句口号能撑多久？观众不瞎他们只是暂时没空计较。等他们有空了他们会用脚投票。

再说回这波操作。雅客天天棒的广告轰炸还有一个更隐蔽的问题。它对媒介环境是一种污染。电梯广告本来是为了给业主提供实用信息。现在被雅客天天棒霸屏三面。视频网站片头广告本来可以做得有创意。现在被雅客天天棒塞进十五秒重复三遍的口号。观众不是不愿意看广告。观众是不愿意看把观众当傻子的广告。雅客天天棒的广告里没有信息没有故事没有美感。只有一句你得买我的。这种广告放在二十年前电视时代可能管用。那时候频道少观众没得选。现在呢？观众手里有遥控器有鼠标有跳过按钮有会员免广告。雅客天天棒还在用二十年前的套路打二十年代的仗。这不是勇敢这是偷懒。而且是赌观众懒得计较的那种偷懒。

当然我也得说句公道话。雅客天天棒的广告能铺这么广说明它预算足渠道硬执行力强。从商业角度这是本事。很多品牌想轰炸还没这个钱。但商业本事不等于传播智慧。更不等于品牌资产。一个糖果品牌如果十年后人们只记得它广告吵不记得它糖好吃那就是失败。雅客天天棒现在走的就是这条钢丝。左边是销量右边是口碑。它赌自己能在口碑崩盘之前把销量稳住。可观众不瞎。观众只是记性好忘性也大。但记性好忘性大不代表没底线。当烦人超过某个阈值观众就会从被动接受变成主动抵制。那时候你再怎么轰炸都是白花钱。

最后说一句。雅客天天棒这波操作真当观众瞎吗？观众没瞎。观众只是暂时没空跟你计较。等他们有空了他们会把遥控器对准你。那时候你再想换招就来不及了。广告可以洗脑但别把观众当傻子。观众要是傻子你连被骂的机会都没有。正因为观众不傻你才要好好说话。这道理雅客天天棒该懂。

【编辑者:杜芮佳洋】